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Glaubwürdigkeit entsteht nicht über Nacht

Für Vertrauen in ein Unternehmen und damit für stabile Kundenbeziehungen ist sie ein wichtiges Gut: die Glaubwürdigkeit von Unternehmen. Überraschenderweise gibt es immer wieder – und gerade in jüngster Zeit, wie der Blick auf den Umgang mit den Manipulationen um die Schadstoffwerte bei Autos zeigt – Fälle, bei denen dieser Zusammenhang schlicht ausgeblendet wird. Ist aber Glaubwürdigkeit erst einmal verspielt, ist es ein langer und mühsamer Weg, sie wieder herzustellen.

Voraussetzung für hohe Werte in Sachen Glaubwürdigkeit ist eine große Transparenz in das Unternehmenshandeln. Dafür, also für die Offenlegung der Motive, Ziele und Wege zur Zielerreichung, gibt es ein passendes Format: den CSR-Bericht. Diese Zusammenfassung aller nichtfinanziellen Aspekte ist seit dem Geschäftsjahr 2017 zwar für große Unternehmen von öffentlichem Interesse verpflichtend, aber auch für viele kleine und mittelständische Betriebe eine Chance, in puncto Glaubwürdigkeit Punkte gutzumachen.

Aber Vorsicht: Abnehmer und Kunden sind inzwischen ausreichend kritisch und in der Lage, CSR-Maßnahmen zu hinterfragen. Glücklicherweise, muss man sagen, denn diese »Zweifler« erhöhen den Rechtfertigungsdruck auf Unternehmen, die sich hinter reinen Alibi-Maßnahmen verstecken wollen. Dann allerdings, geht der Schuss schnell nach hinten los: Als Gründe für mangelnde Glaubwürdigkeit sehen Kunden vor allem »Greenwashing«, der »Glaube an das unternehmerische Kalkül« und »fehlende Transparenz«. Das zumindest hat der neue CSR-Kompass des Marktforschungsunternehmens Kessler (Wiesbaden) ermittelt.

Um solche Befürchtungen zu entkräften, ist eine transparentere und qualitativ bessere Kommunikation der Unternehmen zu allen CSR-Themen notwendig. Das passiert aber leider in nur wenigen Fällen – nicht aus Vorsatz, sondern weil in den Unternehmen häufig keine strategische CSR-Planung und -Kommunikation betrieben wird. Oder die Firma legt ihre Spende an soziale Einrichtungen offen und hofft, damit als ethisch verantwortlicher Akteur anerkannt zu werden. CSR aber ist nur als umfassender Maßnahmenkanon erfolgreich, Stellvertreter-Maßnahmen werden dagegen von emanzipierten Konsumenten schnell als solche enttarnt. Eine Kommunikation muss also offen und umfassend sein – dann stärkt CSR die Glaubwürdigkeit wie kaum ein anderes Mittel.

 

 

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